随着电商直播带货的迅猛发展，虚假宣传等直播乱象也日益突出，严重损害了消费者权益。虚假宣传行为大多体现为宣传行为的夸大、欺骗，在认定上存在行政违法行为还是刑事犯罪行为的重大区别，但因入刑标准尚未统一，司法实践中极易混淆。同时，针对新兴行业电商直播中的带货行为能否认定为广告行为，也具有较大争议。为此，要综合考察电商主播等人员的主观认知、虚假宣传内容、虚假宣传程度等，把握电商直播带货过程中虚假宣传行为的本质属性，准确区分虚假宣传行为类型，以罪与非罪考察为基础，此罪与彼罪审查为重点，对电商直播中虚假宣传行为予以精准定罪量刑。